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没有品牌和入口中国卖家在亚马逊被收割
发布时间 : 2019/3/15 19:15:04来源 :大卖啦 作者 :Jking 浏览量 : 96544

亚马逊每年数十亿美元营收来自中国的“中小跨境卖家”——他们已成为这家全球电商巨头最依赖的跨境卖家群体。但是现在,不少中国卖家和亚马逊的关系陷入了僵局。

他们指责亚马逊使用隐蔽手段侵害他们的利益,“歧视”对待中国卖家。而亚马逊在过去两年针对中国卖家单独设计了一套“惩治”体系,并利用自己对平台和规则的掌握,加速收割优质的中国制造资源,壮大自己的自营品牌。在双方的博弈中,中国制造突破过往代工模式的希望,变得更加渺茫。


“货丢了”

2017年夏天,一款此前普通的玩具产品在亚马逊上突然走红。来自中国的薛畅的电商公司正是这款玩具最早的一批卖家。

货物一下就被抢光了,薛畅立刻开始着手补货。短时间内,从中国工厂加班加点紧赶慢赶的产品运送到他们租用的亚马逊美国仓库。很快货物已完成清点。

这样每天都在重复的发生,像薛畅一样的做跨境电商遍布全国各地,他们每天通过亚马逊把大量货物卖到美国。亚马逊则通过收取佣金、销售提成以及提供仓储物流服务从他们身上赚取收入。

但是这一次,奇葩的事件发生了。

就在新货要上架的前两天,薛畅让亚马逊清点货物时却突然收到一封来自亚马逊官方的邮件。邮件告知这批新货-全部丢失了

薛畅和同事瞬间愣住了。这一周加班就算白忙活了,只能看着这款产品的销量下滑到0,。“没有买家会等你,这个爆款就算和我们插肩而过。”

而紧接着,更加诡异的事情发生了

再丢货的几天后,薛畅发现,亚马逊自营开始在售卖这款产品。并且售价高出很多依然还很畅销。

“之前亚马逊自营店根本没在卖这款产品。而且这个产品比较小众,根本不可能有工厂能马上生产并售卖?”薛畅说。左思右想,他只能想到一种可能:“和同行讨论下大家都一致认为是亚马逊扣下这批货自己卖。”

令他们产生怀疑的原因,是亚马逊这个平台的模式:亚马逊既是平台方,同时又通过自营品牌在平台上卖货。“亚马逊帮助自营打压其他三方卖家是常有的事,” 薛畅说。

但薛畅根本没办法找到有力的证据来证明。亚马逊也在平台的规则中写清楚了对“丢货”的处理方式:亚马逊造成的丢货全额赔偿。但是,已经支付的仓库费用和此批货物付出的广告费用都不会回来。

“丢货这种事情每个中小卖家都有可能遇到过。像亚马逊的体量,丢货确实在所难免。”在PingWest品玩调查的全国各地的不同规模的十余名亚马逊卖家中,大家都对丢货习惯了。

亚马逊淡化“店铺”,强调“商品”,同款产品全部用同样的销售页面(listing),权限高或卖的最好的卖家可以决定listing的内容,并且成为默认卖家,其余只能折叠隐藏起来。“跟卖”指别人卖的比较好的产品,这往往能省去前期的用户培育以及推广成本,小卖家经常用这种方法。

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但是亚马逊自营要跟卖时他就是默认卖家,并获得修改listing的权利。像土匪一样直接抢走你的客户

“亚马逊的自营品牌。”

“这几年遇到的莫名其妙的丢货越来越多。这时候你就知道事情不对了。”

亚马逊由贝索斯创办于1995年,最初只是一家网上书店,之后扩展到其他商品并开放第三方卖家进驻平台。2017年第三方卖家销售额首次超过了自营产品。这些越来越多的第三方商品,在给亚马逊平台提高销量的同时,也成了亚马逊的“小白鼠”——卖的不好的会自然淘汰,而卖的好的产品,亚马逊随时准备好进行收割,由它的自营来垄断销售。

从第三方卖家身上赚佣金,与自己直接卖货相比,显然后者利润大很多。尤其是前期的试错风险都被第三方小白鼠们承担的情况下,亚马逊的自营只需要收割利润即可。

“其实亚马逊从第一开始就会告诉我们,它会考虑所有产品都做自营。” 他说。“就等于一开始就签订了一个不平等条约。”

既然考虑所有的产品都做自营,亚马逊最需要的其实不是跨境的独立卖家,而是单纯的制造供货商——它可以用“上帝视角”的数据能力,寻找那些更新换代慢、品类(SKU)少、销量巨大且比较稳定的热门产品,用自营品牌推出同款,靠巨大的流量优势来垄断销量;它也可以直接找到热门商品卖家,将其“归化”为自营品牌的供货商。


当被亚马逊找到的商家拒绝合作时,事情有时会变得很难看。

2018年底,杭州一家中型电商公司的创始人何平突然收到一封邮件。“我们邀请你成为我们的供货商,与我们的自营品牌合作。”邮件来自亚马逊美国总部,他们看中了她销量很高的一款汽车配饰。邮件提到的合作条件,相比于当时她自己销售和运营的利润率大幅降低。

她看完邮件后很快选择拒绝这个邀约,原因很简单,“我不想把利润拱手交给亚马逊”。何平的父辈就在浙江经营家具代工厂,她知道传统代工业务的弊端,也知道中国制造该如何升级。“没有自己的品牌,无法享受品牌溢价,辛苦到头却需要依赖上游企业,定价权也不再自己手中。”而亚马逊此次看上的产品在她经营多年后已经初见成效。她想留住这个品牌,并且把它做大。

但接下来发生的事情出乎她的预料。

就在正式拒绝亚马逊的邀约6天后,坐在办公室的她突然听到屋外负责运营员工的喊声:这款被亚马逊看中的配饰被平台以“侵权”为由强行下架。

何平立刻开始联系客服和招商经理。经过一个月的低效邮件往来后,她发现,亚马逊给出的理由是产品描述中有一个词语涉嫌侵权,但事实上这个词语只是这个产品对应的英文单词。

“它说你侵权你就侵权,”她说。“最终我们花了一个月证明这个词是中性的,但已经晚了。”这款产品已从从排名第一跌落到百名之后。她将这个经历理解为“拒绝亚马逊的代价”,认为这是亚马逊给她的一个警告。

现在随着亚马逊对中国卖家管理收紧,并加大对自营的扶持,很多品类对于第三方卖家来说已经没有空间了。而事到如今,再想慢慢做品牌也基本不可能了。

来源:大卖啦,作者:Jking。

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